健身独角兽Peloton上市后能扭亏为盈吗

29/08/2019



编者按:本文来源自创业邦专栏美股研究社,创业邦经授权发布。

在互联网健身行业,美国的Peloton还是小有名气,去年Peloton创始人兼CEO John Foley也曾向媒体传递过预计2019年上市的消息。今年2月,华尔街日报报道,Peloton正在挑选上市承销商。8月28日,Peloton Interactive已递交招股书,代码为PTON,拟融资不超过5亿美元,这一动作也预示着Peleton Interactive离上市也许只差一步之遥。

在7年多的发展历程里,Peloton在互联网健身行业构建了自己的独特模式,以健身器材+内容+技术的模式成功在行业内树立了自己的发展优势。根据招股书披露的数据来看,它的销售额从2018财年的4.35亿美元增长110%至9.15亿美元,但日益扩大的亏损额度也不能忽视。

对于Peloton来说上市的话能够让它获得更多投资者的关注,有更多资金推动它发展新市场扩大在海外的影响力,只是目前还处于亏损也会影响到市场对于它的担忧。随着它已经递交招股书,上市进度也在加速,只是它真的能给投资者说出一个好故事吗?

Peloton被称为健身领域的"奈飞" 借健身器械+内容+技术站稳脚跟

随着用户对于健康意识越来越重视,健身也成为了绝大部分用户的一种追求,在庞大的用户需求下,互联网健身平台也是应运而生。创建于2012年的Peloton最早是以智能动感单车起家,目前发展到为用户提供的核心产品服务类别已扩展至跑步机及瑜伽、冥想等领域,这也进一步提高了它在互联网健身领域的发展项目。

成立7年时间的Peloton为何它在健身行业的存在感会越来越高?这是因为它跟其它健身平台不一样的是,Peloton是主打线上内容+线下健身实体店结合的商业模式,不仅生产健身硬件设备及配套的平板电脑和软件,而且背后还有一批"网红教练",通过他们来自行制作视频流媒体内容供用户订阅,还建立了自己的零售体验店网络,实现了产品服务生产交付的"垂直一体化"。

这次Peloton递交招股书,这也预示着它将迎来一个新的发展征程。在美股研究社看来,以Peloton目前的发展趋势,不少核心数据的表现还是受到市场认可。根据招股书来看,截至2019年6月30日的财政年度,Peloton报告销售额从2018财年的4.35亿美元增长110%至9.15亿美元。但同时也要注意到的是,Peloton亏损金额在扩大,2019年的净亏损从去年的净亏损4790万美元扩大至2.457亿美元。

在融资方面,Peloton获得的最新的两轮投资,分别为2017年5月由美国富达投资等机构领投的3.25亿美元E轮融资,以及2018年8月由TVC领投的5.5亿美元F轮融资。在完成F轮融资后,Peloton的估值已达到41.5亿美元,这次 Peloton 提交了IPO申请,届时其估值有望超 80 亿美元。根据Peloton的融资规模来看,还是可以看到资本市场对于它还是有不少"偏爱",这也会有利于它在上市时发行价破发的可能性。

在用户方面,因为Peloton有推出订阅服务,用户规模的多少也将决定它在付费业务这方面的发展潜力。据Peloton官方透露,公司已经拥有超过100万名订阅用户,平均每台单车每月都能使用13次,复购率达到96%。通过订阅服务来获得的现金流对于华尔街分析师而言,考虑到它复购率高的特性,属于"质量更高"的现金流,这点还是会有利于它上市后的股价涨幅。

根据Peloton这些核心数据来看,增长点虽说值得期待,但现在还是处于亏损也算是一大隐患,对于投资者而言他们会考虑到的是Peloton的盈利价值。在美股研究社看来,上市对于Peloton是一个新的开始,但这趟旅程要面临的挑战也不容小看。

Peloton亏损额度进一步扩大惹来质疑 上市后扭亏为盈将左右股价表现

根据Peloton的发展路径来看,近年来它已成为潜力巨大的健身市场的一个重要参与者,并可能对现有的市场格局产生搅动。这次递交招股书准备上市,还是会有利于提高Peloton在互联网健身行业的地位,只是目前来看,它在上市前也面临不少的阻力。

1、 Peloton亏损金额在扩大,目前还未找到可行的盈利途径

在Peloton的招股书披露的数据当中,亏损应该算是外界对它未来发展存在最大质疑的点。根据Peloton的商业模式来看,其实它在投入运营跟线下健身实体店的成本都不低,这里都是为了提高获客用户,但用户花在健身上的成本投入并不可能会出现人人都买一套Peloton的健身设备,因此,对于Peloton来说它在健身设备上这种重资产投入的产品上很难实现支出跟回报的平衡。

目前来看Peloton也靠健身内容来吸引用户付费,Peloton去年以每月19.49美元的价格开始销售数字会员。它拥有大约102,000名这些数字用户,可以进行瑜伽,冥想,训练营,跑步和步行课程。对于用户来说,优质的健身内容是吸引他们付费的关键,Peloton就意识到了明星教练对于用户的吸引力,有意识地网罗了一批具备明星特质和外表的"健身明星"进行课程拍摄。但Peloton为了壮大它的网红教练队伍,本身要投入的成本也不低,毕竟也有其他平台会想要抢夺这些教练资源。

根据披露的数据来看,Peloton的亏损从2019年的净亏损从去年的净亏损4790万美元扩大至2.457亿美元。从这个亏损数额也可以看出它目前还是要投入不少成本来获客,但用户付费的增长还是要靠更多用户的增长。

2、 Peloton商业模式引来竞争对手效仿,同质化竞争加剧不利于获客

虽说Peloton的商业模式让它在互联网健身领域站稳角度,但它也同样影响到其它竞争者,不少同行也纷纷学习效仿它这个发展模式,本身Peloton的发展路径并没有树立很强的业务壁垒,因此其它平台学习模仿难度并不大。目前像跑步机品牌NordicTrack、动感单车品牌Flywheel等纷纷效仿其模式,均推出了健身教程的视频流媒体订阅服务。

对于Peloton来说,太多的相同模式对于它来说无异于是出现更多垂直竞争对手,一旦其它平台打价格战或者付费模式更适合,自然会吸引到用户到其它的平台上,但如果真的出现这种情况,一方面会让行业竞争加剧,Peloton付费用户增长更艰难;另一方面打价格战的话,不利于Peloton付费业务的增长,反而自身可能也有投入不少成本来做优惠举措吸引用户。

3、 Peloton销售运动器材带来营收增长,但价格过于昂贵引外界猜测

根据Peloton官网显示,它的动感单车单价近2000美元,跑步机单价近4000美元,视频内容订阅费用则为每月39美元,相较于市场平均水平来看它的健身器材的售价并不便宜。截至今年2月,Peloton已经售出超40万台动感单车,健身器材的销售量目前也是Peloton最重要的收入来源。

虽说用户购买健身器材能够为Petolon带来不低的营收,但这个产品也受到外界不少的猜测,认为Peloton定价有点太高。除了单车以外,用户还需要额外购买250美元的强制性配送服务,才组成了2245美元一次的"最低消费"。同时,Peloton还向用户出售125美元/双的特制防滑鞋、59美元/张的防滑垫等。在2018年,Peloton甚至还推出了一款售价为3995美元的跑步机,以拓展品类。

虽说现在有越来越多的用户愿意为健身消费跟投入,但其实他们愿意投入的成本还是有一定范围,可能像订阅健身内容付费算是比较普遍的,运动器材价格过于昂贵,普通用户对于健身器材的消费成本有点难以负担。在这方面可能Peloton在未来会面临健身器材销售上不去的问题。

市场分析机构IBISWorld称,截至2019年,Peloton在美国健身器械市场上的份额已经跃升至7.3%,而2014年其份额几乎为零。从市场份额占比的增速来看,Peloton还是向外界证明了它的发展潜力,上市后如何尽快实现盈利也许是影响到它的股价上涨的关键性因素。

Peloton发力运动器材带动营收增长 进军海外市场提高付费用户规模

据国际健康及运动俱乐部协会IHRSA的统计数据显示,全球健身俱乐部行业每年可创造大约830亿美元营收。每年全球有1.62亿个健身爱好者走进20万个健身休闲中心。健身行业发展潜力巨大,这就是风投机构会热衷于给健身初创公司投钱的原因。对于即将上市的Peloton来说,也许它也将迎来新的发展机遇,目前来看它有积极进军海外市场的动作,能否掀起一番新用户增长很重要。

为了进一步扩大在健身器材上的收入,今年1月,Peloton公司宣布计划在今年秋季推出价值4000美元的联网跑步机。它还准备在英国和加拿大推出它的产品,这将是它的首批国际市场。根据市场研究机构Zion数据显示,全球健身设备市场增长迅速,到2021年料将达到125亿美元。一旦Peloton能够推出更多受用户欢迎的产品跟内容,靠健身内容来带动用户下单购买健身产品的可能性也会相应提高。

对于Peloton来说,订阅用户的增长是吸引投资者的一个很重要数据指标,目前它在美国市场算是占据了一定的竞争优势,后续拓展更多用户的增长将目标放在了海外市场,欧洲市场成为它未来发力重点。

为了能够更好地服务海外市场的用户,Peloton还会在伦敦建立一家工作室,以应对身处不同时区用户的需求。与之相伴随的是拍摄不同语言的课程,来触达更多国际用户。除此之外,Peloton也在积极与高端酒店和公寓合作,来让自己出现在更丰富的场景、构建ToB业务。

随着Peloton在美股递交招股书,这也意味着它离上市越来越近,对于它来说能否在上市当日发行价破发很重要,这也是它吸引投资者关注的一个重要时机点。在美股研究社看来,走内容+硬件+技术路线的Peloton还是抓住了用户对健身的需求,如何挖掘到更多变现的商业价值让它扭亏为盈将是提升它市值增长的关键。

本文来源:美股研究社(公众号:meigushe)http://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧。

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