利郎开启“新商务时代”,剑指下个十年 | 利郎集团总裁王良星专

02/07/2020

从1987年3台缝纫机起家,到福建人结婚时标配的新郎西服;从1998年濒临倒闭,到陈道明喊出“简约而不简单”再度崛起,一路领跑闽派男装……走过33个春秋的利郎,是如何一路披荆斩棘,不断闯关成功,进而在探索中国男士着装美学道路上交出了一份份靓丽成绩单?


LILANZ(利郎)总裁王良星

眼前的利郎集团总裁王良星一头染发,一身潮人装扮,很难相信他已是年过半百的“大叔”。秉持对服装的热爱、时尚的敏锐度,每当危难之际,他和一帮创业兄弟总是以惊人的胆识和智慧,带领利郎男装创造出中国男装一个又一个神话。

迈入2020年,由王氏三兄弟及合伙人组成的豪华男人帮自信地正式对外宣示:利郎开启“新商务”时代:国货自信新十年,一定要让Made in China成为世界的骄傲!

万物因道生,得者自通灵。在王良星看来,人生和创业就是一条不断寻求悟道之路。简约不简单,短短五个字折射出利郎人所追求的终极人生智慧。大道至简!纵观利郎王氏三兄弟30多年的创业历程,正是演绎了遵道而行,方能“以求变应万变”书写一部中国男装传奇。

 

 

人生中场:取舍之间的智慧

 

站在人生中场,像许多中年企业家一样,王良星正处在智力、能力的鼎盛时期,但现在的他对多元投资表现出格外的警惕,因为在利郎初创时代即有过教训。

王氏三兄弟的创业故事很传奇,在晋江却又很普遍

1984年,利郎创始人王冬星因为高考差4分没有考上大学面临选择。这时,父亲跟他说,“你的兴趣在哪里,你的成就就会在哪里。”于是王冬星拿起剪刀,把做的第一件衣服中山装送给了父亲。就这样有了利郎。1987年,王良星带着辛苦攒下的1万多元加入兄长王冬星的服装厂。当年利郎就赚了18万元,第二年是88万元。“刚开始,款式仿照国外、港台流行,基本上只要做出来,在批发市场都能卖的很疯。”王良星说:“我一时都呆了,全家人几乎睡不着。”上世纪90年代初期,利郎西服成为当时福建人结婚时的新郎标配。时至今日,上了年纪的福建人依旧记得,那句利郎广告语:“给先生的情意”。

或许是因为钱来得太快了,上世纪90年代中期王良星三兄弟开始对未来不着边际地想象。同时一场空前的服装同质化危机让利郎面临倾覆之虞。可想而知,一家企业一年销售额1200万元,库存就有800万元之巨,企业处于怎样的状态?“资金链断了,石狮的布行一听说是我们进货,连一两万元的布料款都不肯赊。全晋江的人都说我们要倒了。”每天醒来,一睁眼,王良星就要面临一个两难的抉择:手机开还是不开?“手机开机,打进来的都是要债的;关机,又担心外面的谣言。”诘难总比流言好,王良星还是选择了每天坚持开机。

事过多年,当利郎又从死亡线上返身,获得再一次辉煌之后,王良星才对别人表露了当年的心境:“说理想也好,说幻想也罢,当时就一直有个信念,告诉自己明天会好起来的,而明天又告诉自己,后天会好起来的。”1997年的痛楚与酸苦,王良星至今记忆犹新。

为此,2009年利郎上市当日,王氏三兄弟就立下了“专心、专业、专注、专一”做好服装的信念。


“创变大师”:玩出花样青春

LILANZ(利郎)×CHINADAILY(中国日报)联名亮相《向上的力量·未来十年》演讲盛典

草根出身的王良星几乎看准了中国男装行业的每一次变革浪潮。

从新世纪初利郎率先提出“商务休闲”的服装品类概念,开启了中国服装行业品类战略的起点;到2016年基于移动互联网兴起,代际消费切换的洞察,利郎试水LESS IS MORE“轻商务”系列;再到2020年,利郎借势和中国日报的跨界合作,以全新方式升级“拿手菜”,满足拥有向上力量的商务人士在更多场合的“新商务”着装需求。

从霸占中老干部衣橱,到小鲜肉的新选择;从贴牌生产到自主研发;有人发出感慨:而立之年之后的利郎,逆天了,竟越活越年轻了!这当中发生了什么?

其实从诞生之日起,利郎就不断面临“年轻化”课题,却总能巧妙地找准自身在时代浪潮下的新定位,成为每个当下年轻人的最爱。

2001 年9 月的一天,利郎集团总裁王良星和副总裁胡诚初一起坐在办公室喝茶。胡诚初拿了一个“商务通”在摆弄,王良星拿过去看了看,问:“这是什么?”胡诚初漫不经心地说:“商务通啊。”

这一句话触动了王良星。他说:“我们的衣服以后就叫‘商务男装’好了。”为了推行“品牌经营”的发展战略,王良星借了一笔钱,想全部投入营销中,却遭到家人和股东的一致反对。“这太冒险了!如果失败,就会一无所有。”信奉“爱拼才会赢”的王良星顶住巨大的压力,把筹来的钱全部投入创立品牌,并打出一系列精彩的造牌组合拳,利郎自此涅槃重生。

2010年,王良星提出口号:“将时尚、艺术、创意进行到底!”从那开始,他自身的穿着打扮到公司的装修改造,都要极力体现出创意和时尚,还拿自己的办公室作为试验田,将简约时尚与艺术重新定义:这是一个极具现代感的空间,摆放着定制的家具、意大利瓷器,墙上挂着一幅“镇宅之宝”——泉州籍现代艺术大师蔡国强的火药爆破画作《脱离重力》。

“有人说,时尚是一件很花钱的事情,其实不尽然,因为时尚是一种生活方式和态度。”关于时尚,王良星深谙其道。

企业的发展并非一帆风顺。2011 年开始,受到电商、洋品牌的多重冲击,服装行业出现严重的库存危机。这一次,王良星大胆创新,制定了“提质不提价”的发展战略,不惜重金请来一大批外国顶尖设计师,从款式、版型、颜色到面料都进行原创制造。截止2019年,利郎约90%的产品为自主原创,36%的产品是自主开发的高品质独有面料。“2008 年至2012 年间,公司经营比较困难,到了年底,大家问奖金发不发,我说发了增加亏损,不发人就跑光了。于是咬牙发奖金,留住了人才,稳住了团队,最后迎来转机。”王良星回忆说。

2016年,基于移动互联网兴起,代际消费切换的洞察,利郎推出新潮时尚的LESS IS MORE“轻商务”系列。提供高品质,高品位的通勤装商品,以满足80/90后简约、时尚的改善型穿着需求。

“新商务时代”:让Made in China成为世界骄傲

LILANZ(利郎)×《长安十二时辰》推出了“有时之士”系列联名

2019年以来,利郎和王良星越玩越澎湃,成为跨界联名的常客,不断试水与中国文化的联名:《长安十二时辰》联名系列,一场穿越盛唐文化的跨界之作;今年3月,更是惊艳推出中国日报CHINADAILY×LILANZ利郎高阶联名设计款,创新运用了中国日报的插画和内容,细节精致,设计简约,同时顺势推出“新商务”的全新概念。

疫情下重启2020年,王良星再次按下利郎年轻化“加速键”,正式对外宣示:利郎开启“新商务”时代。“国货自信新十年,一定要让Made in China成为世界的骄傲。”

树立中华文化自信,打造世界时尚话语权!“如今祖国的成功,其实跟一批又一批新的商务人士有密切的关系,这与我们新商务的概念是非常吻合的。我们希望通过中国日报让全世界知道、并看到了一股全新的商务力量。”在王良星看来,LILANZ利郎与CHINADAILY中国日报联名不是简单的跨界合作,而是一次中国新商务人士的集体亮相,“我们希望利郎能见证和记录这个最好的时代。”

LILANZ(利郎)×CHINADAILY(中国日报)联名设计款

基于此,利郎取中国日报的封面灵感,通过对精神内核的凝练,展示文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活7个方面的新商务人士形象,裁剪出新一代的时尚榜样。

选择于这个时间推出全新概念,王良星有自己的考量。“2020年是不容易的一年,利郎作为伴随国家发展历程的国民品牌,更希望能鼓舞当下的市场,也让受众能用新的眼光来认识利郎品牌。实际上也证明,经济之所以能够这么大的成功,离不开商业的力量不断地推动中国走向世界的最高端。国家的发展和强大,正在被全世界看到。”

什么是简约?“这是一种人生真谛,智慧由心,一物一衣,大道至简,这也是利郎30多年来始终秉承的东方哲学。”在王良星看来,

“中国上下五千年的传统文化,都可以作为利郎的灵感宝藏,是立足于此的品牌更持久的力量之源。基于中华文化自信,利郎所服务的消费者亦是最有自信的一批人士。”

商务休闲、轻商务、新商务,30多年风雨一路走来,基于商务基因,利郎以不同时期的消费者个性需求为准绳,适时调整品牌策略,从产品升级到渠道布局,利郎精准发力,在完善品牌营运模式的同时,更加注重品牌价值的提升。

“已经很久没有如此隆重提出一个概念了。”用利郎品牌总监王俊宏的话来说,对于利郎而言,新商务十年,意味着要大干一场。

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