60年芭比进化史:不止是公主,TA正在变得更多元、更包容

05/02/2020

在Ruth Handler把芭比带到世界上的六十年来,芭比用它瘦弱的肩膀承载了许多,她被世界拥抱的同时也饱受争议,安迪霍尔为她作画,女权斗士因她抗议,卢浮宫为她开设一整个展览。芭比,不仅仅是一个塑料玩偶,她是全球偶像。

在过去的五年里,芭比的形象设计经历了巨大的变化,不再仅仅是那个白皙、丰满又纤瘦的玩偶。芭比娃娃的制造公司美泰(Mattel)在2010年代的后半段不断开拓芭比的包容性,从2015年开始,发布了诸多不同身型、肤色、发质以及能力的玩偶。

由于这样的变化,越来越多的孩子不再只是向往一个芭比娃娃的玩伴,而是开始渴望和一个与自己相仿的玩偶一起游戏。年轻人用芭比来想象世界,而芭比的这些改变也在更新着那些关于芭比能做什么、能成为什么的观念。曾经,芭比和她的伙伴也经历过一系列多元化的改进,但近五年的变化使得芭比更具有包容性。

美泰推出的不同肤色的中性芭比玩偶

本期全媒派(ID:quanmeipai)编译Mashable的文章,带你一起回溯全球偶像芭比的进化史。芭比不仅仅是公主,也可能是女权主义者。

白皙,金发,纤瘦:芭比的历史争议

芭比收藏家、同时也是《玩偶新闻》的特约编辑、玩偶联合会的前任总监的Bradley Justice表示,虽然早在上个世纪六十年代,芭比的世界里就出现了深色皮肤的玩偶,但她们仍然只是芭比的“朋友”,诸如芭比世界中的第一个黑人玩偶Christie。

直到1980年,在争取墨西哥裔美国人权益的民权运动与奇卡诺运动(Chicano Movement)之后的数年里,美泰才开始推出“黑人芭比”与“拉美裔芭比”。在发行这两款玩偶之后,一些著名的芭比藏品系列诸如“日夜芭比”(Day to Night Barbie)、“辫子芭比”(Twirly Curls Barbie)中都开始推出白人、黑人、拉美裔的不同版本的玩偶,但在当时,亚裔与美洲原住民的芭比仍然尚未出现。

第一个东亚长相的芭比发行于1981年的“世界玩偶”系列,但与本系列中其他来自于意大利、苏格兰等国家、地区的玩偶不同,这个东亚玩偶并没有被附属于某一个地区,而是用一个“东方芭比”(Oriental Barbie)的蔑称所指代。多年之后,由于这个词汇的负面遐想与泛亚运动的持续倡导,该词汇在美国停止使用。

1981年推出的“东方芭比”

2014年停售的“世界玩偶”系列通过创造不同国家的玩偶去扩宽芭比世界的种族多样性,而根据美泰的声明,这些娃娃会穿着本国的传统服装,从而“弘扬文化差异与传统”。然而,这个系列依然会鼓励孩子去买长得像或者打扮得像自己的玩偶,那些传统服装则会单独售卖,如此导致的结果就是大量现代的、美国化的芭比。

除此之外,Justice也表示由于芭比们穿着着传统服饰,所以从某种程度上是在过度简化着这些代表国家的服装与文化趋势,有时会落入刻板印象的陷阱。在2013年,一些父母与网上的评论者纷纷谴责2012年发行的“墨西哥芭比”,认为她的服装、配饰以及携带的吉娃娃狗,都是刻板化且不准确的。

“身体”则是针对芭比的另一个长期批评。批评家们认为,芭比塑料制成的沙漏状的身材在解剖学上是不可能存在的,2006年发表于《发展心理学》(Developmental Psychology)杂志的一篇文章指出:与接触其他玩偶相比,接触芭比的女孩子更容易产生身材焦虑。上个世纪六十年代发行的芭比,曾臭名昭著地随芭比附送“饮食手册”,上面只提供一个建议——“不要吃饭”。还有其他包含对年轻女生健康不利的信息的产品,也一直持续发行到九十年代。1992年,一些“会说话的芭比”(Teen Talk Barbie)被程序设定会发出“数学太难了”之类的感叹,一个名为“芭比解放组织”的团体表示,芭比在教女孩子漂亮比聪明更为重要。尽管美泰将这一设定从该系列的生产线上剔除,但其影响仍然持续,并形塑着人们对于芭比的感知。

接触芭比的女孩更容易产生身材焦虑

美泰辩解说,这样的批评是错位的,芭比在1963年是一位女商人,在1965年是一位宇航员,到了1973年,她成为了一名外科医生,而在当时,只有9%的医生是女性。美泰的董事Dickson认为美泰代表着女性的力量,在女性被限制在家庭主妇的角色中时,芭比开创了自己的事业,Dickson认为最具讽刺意味的是,那些芭比的批评家们才是最应该拥抱芭比的人。

直到最近,除了九十年代发行的芭比的“朋友”Becky再也没有被销售过之外,其他所有的芭比依然“健在”。同样地,Justice发现在这次变动之前,芭比只有过一次身体上的微小调整。1998年发行的“真好的芭比”系列(Really Rad Barbie)芭比呈现出微宽的腰部与稍小的胸部,这也让芭比变得更“酷”(Justice认为,1998年芭比的改变折射出一种宽松化的流行趋势)。

对于芭比历史学家Gerber而言,芭比的包容性贯穿其历史,这也让芭比包含的信息更加隐蔽。Gerber表示,你可以做任何事,只要你是白人,只要你有金发。

芭比的发展历程,图片来源Mashable

旧批评,新变化:芭比的突破与改进

2010年代改进的芭比迅速推出,并开始与曾经的批评正面交锋。

美泰的玩偶业务负责人Lisa McKnight已经效力公司20年,她表示早在2015年,美泰公司就已经通过Barbie Vlogger让芭比发声,从而启动一系列包容性改进。Barbie Vlogger是一个网络独家系列,在这个频道上,芭比可以和观众直接沟通“生活”中的方方面面。早期视频中,芭比曾接受过有趣的YouTube挑战,分享自己的手工,讨论自己的想法,例如芭比有时候会感到忧郁,有时候则会聊到女孩子习惯于道歉的现象。

McKnight认为这会有助于那些谴责芭比过于单薄肤浅的父母,他们可能会把有潜力的芭比视为榜样。McKnight说,“我们希望把芭比的定位扩大成一个崇尚女孩赋权的人,她面对变革有着开放的姿态,也在努力反映着女生们身处的世界。”芭比的视频扩大了芭比所能象征的意义,话虽如此,芭比依然带着“女孩赋权”的标签去吸引女孩的目光,而其他的美泰玩偶产品,则是邀请男孩与女孩一同玩耍。

美泰推出Barbie Vlogger来吸引消费者

在发布了第一批Vlog后,美泰紧接着进行了一系列关于芭比身体与风格的调整。2015年,芭比的“时尚达人”系列(Fashionistas)发行,这一系列丰富了肤色与发质,同时还发布了一个平足娃娃,用于缓和人们关于芭比身体在真实生活中的适用性的担忧。同年,美泰做出了另一个大转变,称呼所有的芭比娃娃为“芭比”或“肯”(芭比世界中“芭比”的男朋友),让这些包容性的努力直接赋予到芭比的身上,而不是仅仅视为是芭比的“朋友”。

在2016年,芭比逐渐拥有了丰满的,娇小的和高挑的身型。 2017年,“时尚达人”系列(Fashionista)推出了40种新玩偶(包括“肯”),这些玩偶有11种肤色,28种发型和7种体型,成为美泰公司迄今为止最多样化的系列。在2019年,美泰发行了一个坐在轮椅上的芭比以及一个装有假肢的芭比。在设计这个装有假肢的玩偶时,美泰还咨询了一个装有义肢的青年活动家,从而确保设计的准确性。美泰公司表示,从事这些项目的团队会努力呈现出产品该有的样子,在必要的情况下,也会通过咨询外部团队以确保准确无误。

装有义肢的芭比与坐在轮椅上的芭比

美泰在2019年发布了“可创造的世界”系列(Creatable World)产品线,这一系列也在某种意义上被认定为是世界上第一个性别中立玩具系列。这些售价为29.99美元的玩偶不具有传统的男性或女性特征,取而代之的是每一个玩偶都会拥有一个超过100种工具的工具包,可以让孩子用衣服、配饰去打扮玩偶。这个系列还提供了拥有不同头发长度和不同肤色的玩偶,供消费者选择。

在近五年里,美泰还致力于在芭比世界中增加一些现实生活的榜样。在2015年首次发行的“芭比女英雄”系列(Barbie Sheroes)和2018年发行的“芭比启迪女性”系列(Barbie Inspiring Women)中,都推出了诸多启迪女性的玩偶,诸如Ava DuVernay(美国著名导演、编剧与制片人,是历史上首位获得金球奖最佳导演提名的黑人女性导演),Frida Kahlo(著名墨西哥女画家),Ibtihaj Muhammad(穆斯林裔美国击剑运动员),Amelia Earhart(美国著名女飞行员与女权运动者)和Misty Copeland(美国著名黑人女性芭蕾舞者),通过这种方式增加了芭比娃娃的包容性。

这些芭比都备受欢迎,无论是芭比的粉丝还是那些被制作成芭比的真人偶像,都表现出了对这一系列的喜爱。以Muhammad为原型制作的玩偶是世界上第一个戴着头巾的芭比,Muhammad在Instagram上表示,自己非常自豪地看到许多小女孩愿意选择去和带着头巾的芭比一起玩耍,这让她的童年美梦成真。

演员Zendaya的芭比娃娃使用了她在2015年奥斯卡颁奖礼上的装束,她表示在她小时候找不到像她一样的芭比,“而如今,时代变了”。2016年年末时,美泰公司表示,全球销售的36%的玩偶都加入了包容性元素,如今,数年过去,这个数字只会更高。在2019年,55%的美泰玩偶都至少拥有一种具有包容性元素的发型、肤色、体型、能力、发色或者瞳色。

美泰列出的芭比世界中的现实榜样,包括中国视觉艺术家陈漫

原图链接:https://barbie.mattel.com/en-us/about/role-models.html

除了新的玩偶之外,近年来,美泰还不断推出新的倡议,例如梦想鸿沟计划(Dream Gap Project)。这个计划从2018年启动,建立了一系列课程去应对女孩们的梦想鸿沟,换句话说,就是解决女孩们自我限制的信念问题。同年,美泰也发布了Netflix系列的《芭比梦幻屋冒险》(Barbie Dreamhouse Adventures),进一步将芭比置身于现代化的数字时代。美泰公司表示,和与芭比玩耍不同,在电影中,如果称呼所有角色为“芭比”会引发混淆,所以在《芭比梦幻屋冒险》中,“芭比”和她的兄弟姐妹一样,是一位白人,但她的朋友们呈现出多元肤色。数字时代的芭比,仍然是纤瘦的美丽的玩偶。

梦想鸿沟计划海报

新的芭比:商业逻辑背后的芭比

与之前的声誉不同,芭比在2010年代后半段的改变仿佛是速写笔绘制而成。芭比历史学家Gerber和Stone以及芭比收藏家Justice均认为,无论是芭比近十年来的变化,还是芭比长达六十多年的人生历程,都和芭比的创始人Ruth Handler的初衷是一致的。Handler制造玩偶是为了售卖,如今的美泰使得芭比更具有包容性,也是为了可以更好地售卖。

“她创造了一个全球性的标志,你之所以不这么做,是因为你会考虑到女权运动,而她只在乎生意,”Gerber如是说,“这是一个生产产品的公司,而他们的产品恰好是玩具罢了。”芭比发布之后,消费者们很快地表达了对于男性玩偶的诉求,所以,美泰公司在1961年制造了男性玩偶。1972年芭比从羞怯的侧目转变成直接的对视,Stone表示这和同时期的女性解放运动有关,这一转变也回应了当时女性社会行为的变化。

“从一开始,这就是一个懂得回应消费者的公司,”Gerber说道,“如果他们开展一个焦点小组,讨论的结果是没有人愿意买一个新的玩偶,他们自然就不会去制作了。”

尽管Handler已于七十年代离职美泰,并于2002年离世,但美泰的品牌运作依然呈现出相同的逻辑,现在需要做出改变的,是玩偶本身。McKnight表示,美泰并不喜欢那些陈旧的反馈,所以他们需要将芭比现代化。

“当我们重新评估品牌时,我们意识到,她并没有跟上文化的步伐,现在我们能知道的是,我们有机会去追溯到品牌的本源。”McKnight解释,之所以在2010年代对于芭比进行了一系列的调整,是因为发现父母对于芭比的认知与公司的意图已然不匹配,父母们认为芭比“太完美,太单调,不能正确反应他们所珍视的价值观念”,而全国各地的母亲均表现出对于玩偶肤色与身材多样性的关心。

近年来芭比的调整也和其销量下降息息相关。事实上,在2013年第四季度和2014年,芭比的销量下降惊人,分别下降了13%和16%。和芭比的销量下降相比,美泰的竞争对手孩之宝(Hasbro)则牢牢把握住迪士尼公主系列的产品线,并通过《冰雪奇缘》中的女主角艾尔莎(Elsa)成功击败芭比,成为女孩们最喜欢的玩偶玩具。虽然艾尔莎与芭比一样,都是金发碧眼,身形纤瘦,但艾尔莎体现出绝对的实力与姐妹情谊。

在电影上映数年后,艾尔莎的统治地位仍然固若金汤,这一情况的出现也有芭比自身的问题。尽管美泰一直试图用女权主义者的身份包装芭比,但芭比出色的身材总为这些商业装扮带来阻碍。对很多人而言,芭比是一具身体而非角色,她仿佛像一张画布,社会可以将那些关于身体想象的焦虑投射其中。“芭比有着诸多包袱,她作为一名女权主义者的地位正在丧失,”品牌咨询专家Jess Weiner如是说。艾尔莎与其他的迪士尼公主给美泰造成的损失预计在5亿美元之上。

艾尔莎与芭比的对决

在2015年第四季度末,美泰对芭比的肤色与发质进行了一系列包容性改变之后,芭比的销量较上一季度有了8%的回升,虽然在年销量上仍然有1%的下落,但这仍然不失视为一个巨大的进步。芭比专家们认为,美泰的改进未必是对销量下滑的回应,但他们也表示,这样的尝试对美泰而言并不新鲜。Justice说:“每当他们(美泰)察觉到市场份额被剥夺时,都会做出相应地改变。”

尽管美泰已然拓宽了自身对于多元文化的内涵的广度,McKnight还表示公司的决策将继续顺应文化的潮流。“当你追溯品牌历史,当我们触碰文化时,就是我们做得最好的时刻,我们会一直进步。”Gerber和Stone也表明伴随着芭比继续追逐与塑造新文化,美泰的新产品与新计划也会继续反映人们变化的观念。

美泰对于自己的新产品保持神秘,而Justice却有一些自己的新想法。作为一个同时玩芭比与G.I. Joe(特种部队人偶玩具)长大的孩子,Justice提倡不要把玩偶定义为女孩子的游戏,从而让不同性别的孩子都可以与芭比一起玩耍;此外Justice也希望在未来,孩子们能定制自己的芭比,如此孩子们可以从芭比身上看到更加完整的自己,因为“任何人都希望看到一些能代表自我的东西”。

美泰也在致力打破芭比的性别壁垒

在浮浮沉沉六十余年之后,新世代的芭比改换了自己的容貌身材,坐上了YouTube的主播台,这位依然青春靓丽的“花甲老人”面对市场洪流与文化变迁做出了妥协与改进。新世代的芭比依然光鲜地活跃在屏幕与市场上,华丽的公主裙背后是芭比世界的逐步延展与探索可能。

原文链接:

https://mashable.com/feature/barbie-diverse-inclusive/

参考链接:

1.https://time.com/barbie-new-body-cover-story/

2.https://play.barbie.com/en-us/videos/vlogger

3.https://mashable.com/article/gender-inclusive-dolls-mattel/

参考文献:

Dittmar, H., Halliwell, E., & Ive, S. (2006). Does Barbie make girls want to be thin? The effect of experimental exposure to images of dolls on the body image of 5-to 8-year-old girls. Developmental psychology, 42(2), 283.

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